Patient journey: le strategie emozionali per un paziente al centro delle cure

Il patient journey, letteralmente “il percorso del paziente” è l’esperienza complessiva vissuta dal paziente – e della sua famiglia o dei suoi caregivers – lungo l’intera sequenza di eventi all’interno di un sistema o di un’organizzazione sanitaria, dalla prenotazione una risonanza magnetica, alla chirurgia ortopedica fino alla fisioterapia.

La metafora dell’emozione per capire il patient journey

Il patient journey è l’esperienza vissuta, non la mera erogazione del servizio sanitario. Richiamando Fred Lee, manager americano nel campo sanitario e dell’animazione Disney che ha scritto il libro “If Disney ran your hospital“¹ si potrebbe dire che, in un’economia orientata ai servizi (tecnicamente “service economy“), l’esperienza del paziente che caratterizza il percorso di un paziente lungo la catena di servizi sanitari è assimilabile in termini manageriali ed emozionali all’esperienza ricercata da un visitatore che acquista un biglietto per un parco giochi Disney.

La Service Economy fa riferimento ai recenti sviluppi dell'economia che hanno visto da una parte l'incremento nell'industria globale dell'importanza del settore terziario, quello dei servizi, e dall'altra nell'incremento dell'importanza della componente legata al servizio offerto in aggiunta al semplice acquisto di un prodotto. 
In questo senso, la Service Economy è quel processo in cui la semplice esperienza di acquisto di un prodotto è stata arricchita, spesso per differenziarsi dai competitors, da una peculiare esperienza di acquisto in un continuum tra prodotto e servizio. 

L’esperienza fa riferimento al percepito della persona al centro del percorso. Usando la metafora Disney, quando una famiglia vuole divertirsi acqusita il biglietto per Disneyland perchè si aspetta che questo parco divertimenti con una tra migliori reputazioni internazionali possa incontrare i suoi bisogni emozionali di divertimento in compagnia. Similmente, potendo, un paziente non sceglierà un professionista sanitario o una struttura solo in relazione alla prestazione sanitaria di cui ha bisogno, ma cercherà l’erogatore con la migliore reputazione rispetto al fatto che possa far fronte nel modo migliore possibile al suo bisogno di salute emozionalmente guidato dalla paura e dal dolore del momento.

La metafora del parco giochi è utile per comprendere come il patient journey non debba essere appiattito attorno al concetto di patient satisfaction, ma al contrario arricchito con quello di patient experience. La soddisfazione non può essere misurata solo in termini asettici – seppur fondamentali – nella riuscita dell’intervento chirurgico, ma all’interno di un percorso di cura caratterizzato da paura e dolore, deve tenere in considerazione aspetti come, ad esempio, la tempestività nell’erogazione della prestazione, la gentilezza del personale sanitario ed amministrativo e l’accoglienza degli spazi di ricovero.

Il punto cruciale per comprendere il ruolo chiave del patient journey è quello che al di là della prestazione sanitaria tecnicamente migliore o più avanzata tecnologicamente, il paziente percepirà soprattutto elementi di coinvolgimento e di attenzione che vanno oltre all’indiscussa riuscita dell’intervento di cura. Il paziente, vivendo un’asimmetria informativa riguardo ai temi medico-sanitari, si affiderà a quei sanitari e a quelle strutture che gli faranno percepire un valore aggiunto in termini umani e di accessibilità ai servizi, in ultima istanza che sapranno accogliere i suoi bisogni emozionali del momento.

All’interno di un quadro sanitario che offre molteplici opzioni di cura, i pazienti si aspettano che l’interazione con la struttura sanitaria avvenga alle loro condizioni, rendendo quindi più importante che mai riuscire a fornire un’esperienza che il paziente possa considerare davvero personalizzata. A chi chiedere, dunque, se non al paziente stesso – che meglio di chiunque altro sa cosa vuole – come migliorare l’esperienza nel percorso di cura dare occasione agli erogatori di cure di mostrare attenzione e fornire un valore aggiunto? Questo è il significato del patient journey.

Le 3 fasi del patient journey

Studi internazionali riportano che molti i pazienti condivideranno con altre persone l’esperienza positiva avuta durante l’interazione con i servizi sanitari. La cosa sorprendente è però come l’80% dei pazienti è dall’altra parte motivato a condividere con amici e conoscenti un’esperienza negativa per prevenire che altri abbiano simili esperienze negative scegliendo quella struttura. Per questo proporre l’interazione del paziente con il sistema sanitario è uno strumento, oltre che di performance sanitaria a 360°, anche di marketing sanitario che solidifica la fiducia, la reputazione della struttura ed il senso di sicurezza nel paziente-utente in un’ottica di attenzione al bisogno del singolo paziente-utente.

Il patient journey è composto da una serie di passaggi standard che possono fare la differenza tra una realtà sanitaria efficiente e una inefficiente, tra apprezzamento e soddisfazione del paziente e viceversa malessere, sfiducia, delusione.

Le fasi teoriche a cui si possono ridurre tutti i patient journey che fanno riferimento alle principali tipoligie di prestazioni sanitarie sono:

1. Primo appuntamento e/o fase di accettazione presso la struttura sanitaria.
   Questa è la fase caratterizzata dalla più ampia emotività in cui il paziente-utente è alla ricerca di una prestazione, che avendo a che fare con la salute, probabilmente sente come urgente in virtù di un dolore fisico o una preoccupazione più ampia. In questo momento è importante che il personale deputato alla prima interazione sia cortese, orientato al paziente, umano e preparato a rispondere ai primi dubbi o alle paure più ancestrali. Servono quindi buone doti comunicative e conoscenza del sistema in oggetto. Spesso il personale incontrato in questa fase è generalista, per cui non avendo conoscenze professionali, è opportuno sia formato nel rimandare nel modo più opportuno – delicato e assertivo – i dubbi alla figura e al momento più indicato.
2. Erogazione della prestazione e/o ricovero presso la struttura sanitaria.
   Questa è la fase di più grande vulnerabilità in cui il paziente e la sua famiglia si affidano alla competenza professionale di una persona spesso sconosciuta. La letteratura ha dimostrato che in questa fase si raggiunge il picco di emotività che contribuirà ad imprimere nella memoria della persona un ricordo positivo o negativo rispetto a quel momento di interazione con i servizi sanitari. In questa fase valuterà inconsciamente sia aspetti tecnico-professionali di bravura del personale, sia aspetti legati alle soft skills della comunicazione e gentilezza.
3. Dimissione dalla struttura sanitaria e/o follow up nel tempo.
   Questa è la fase cruciale per l’esperienza del patient journey in quanto gli studi in letteratura hanno dimostrato che la fine di un percorso è quella che rimane più impressa nella memoria di una persona. In questa fase è possibile accompagnare il paziente, ed i suoi caregivers, verso il ritorno alla vita quotidiana, rassicurandolo e condividendo eventuali momenti di rivalutazione; o i servizi sanitari di cui avrà bisogno nel futuro facilitandolo a districarsi tra le varie opzioni disponibili sul panorama e chiarendo i dubbi di fasi successive.

Il Peak-End Effect è un bias cognitivo che influenza la memoria e la percezione degli eventi passati, per cui le persone giudicano un'esperienza principalmente in base all'emozione provata nel suo momento più intenso (picco) e alla sua conclusione, piuttosto che alla media dell'intera esperienza.

Per esempio, in una struttura ospedaliera la fase del primo appuntamento può essere ottimizzata perchè sia resa più intuitiva e veloce per il paziente e meno onerosa per il personale amministrativo evitando così lunghe attese telefoniche, disguidi e incomprensioni, ritardi, modalità di prenotazione estenuanti e un lavoro manuale che dipende dal personale di segreteria che quindi viene distolto da altri compiti non vicariabili. Lungo tutto il percorso del paziente, questo valuterà più o meno consciamente anche aspetti ambientali legati all’accoglienza degli spazi sanitari, alla tranquillità e alla pulizia.

Perché l’analisi del patient journey è strategica

Il patient journey è strategico, perché ha il potere di condurre ad un circolo virtuoso in grado di garantire il miglior rapporto con il paziente-utente. L’analisi analitica è possibile raccogliendo dati e capendo quali sono le fasi e gli aspetti lacunosi da colmare, per poi lavorare sulle soluzioni specifiche. In questo senso è utile svolgere un’analisi interna all’organizzazione per capire quali fasi possano essere ottimizzate e come.

L’analisi strategica del patient journey porta con sé vantaggi sia dal punto di vista dell’organizzazione sanitaria sia dal punto di vista del paziente-cliente, per l’adozione di un percorso moderno e ritagliato su misura.

A livello aziendale è possibile raggiungere una migliore reputazione con vantaggi in termini di reputazione importanti per la redditività o ottimizzazione delle risorse, attraverso:

• l’efficientamento nell’erogazione dei servizi che semplifica le procedure, ottimizzando e standardizzando il lavoro grazie all’automatizzazione.
  Per esempio, ridurre la mole delle attività amministrative permetterà ai professionisti sanitari e agli amministrativi di aumentare il tempo di cura o di attenzione verso i pazienti.
• il risparmio di risorse economiche e temporali che possono essere riallocate verso processi e servizi a più elevato valore aggiunto per il paziente e la struttura.
  Per esempio, la digitalizzazione e la dematerializzazione della documentazione sanitari snelliscono la burocrazia riducendo i costi legati a sprechi di risorse, ottenendo processi più rapidi, economici e sicuri; e liberando ore di lavoro umano per nuove o migliori attività.
• la gestione più efficace dei flussi di pazienti all’interno delle agende dei singoli professionisti, ma anche all’interno della gestione di percorsi di cura articolati che vedono il paziente transitare tra diverse strutture dipartimentali. La flessibilità è una chiave di gestione di questo aspetto del patient journey.
  Per esempio, ragionamenti sulla logistica a suppporto dei servizi sanitari permette di incrociare al meglio la domanda e l’offerta sanitaria a tutti i livelli.

A livello di paziente permette di:

• vivere un’esperienza serena nell’affrontare il proprio percorso sanitario, senza lo stress di dover affrontare difficoltà pratiche senza valore;
• usufruire di procedure più semplici, rapide e confortevi attraverso prenotazioni a distanza, zero tempi morti d’attesa, migliore accesso alle informazioni;
• personalizzazione dei servizi in base alle proprie esigenze specifiche;
• non subire inefficienze causate da una burocrazia pesante e poco chiara;
• aver maggior fiducia nella struttura sanitaria cui ci si rivolge e di conseguenza affidarsi più volentieri ai professionisti.

Il miglioramento della pratica clinica in termini di velocità del refertagggio è un esempio di vantaggio che può emergenere nella mappatura del percorso del paziente. Ad oggi esistono anche forme di passaparola online e offline, nonché punteggi e recensioni, che permettono ai pazienti di informarsi come parte attiva nel processo di cura.

Mappare per ottimizzare il patient journey della propria struttura

Per erogare una patient experience di qualità lungo tutto il percorso del paziente ed innovare la propria proposta sanitaria è utile mappare le fasi reali in cui si imbatte il paziente all’interno della propria struttura e leggerle attraverso la prospettiva del paziente-utente stesso. Per questo è importante indagare: come sono gestiti questi passaggi, quante e quali figure professionali sono coinvolte e quanto sono ottimizzati a livello digitale e di evidenze scientifiche gli step critici.

I 6 modi, rappresentati nell’infografica, in cui la mappatura del percorso del paziente può migliorare l’esperienza con i sistemi sanitari sono:

1. Identificare i punti di forza
2. Identificare i punti deboli
3. Fare attenzione all’aspetto comunicativo
4. Aumentare il coinvolgimento del paziente
5. Migliorare il coordinamento tra le fasi di cura
6. Identificare le opportunità per le innovazioni

In questo modo, conoscendo il patient journey, i punti di forza e quelli critici è possibile agire e intervenire per migliorare e ottimizzare l’intero processo.

Una volta ottenuta una panoramica della propria struttura è importante dedicarsi a migliorare gli elementi critici e ridisegnare alcuni passaggi facendo tesoro delle indicazioni ottenute dal punto di vista dei pazienti.

Strumenti generali da considerare per migliorare il patient journey sono:

• Il sito internet, che dovrebbe essere curato, con un’interfaccia facile da utilizzare e contenere tutte le indicazioni utili per un paziente-utente. Similmente, strumenti come la telemedicina e la digitalizzazione, sono chiavi essenziali di cui dotarsi per assicurare un patient journey adeguato alle possibilità e necessità del ventunesimo secolo.
• Empatia ed ascolto attivo, caratteristiche fondamentali all’interno del percorso di cura.
• Coinvolgimento continuo del paziente e del personale sanitario chiedendo riscontri, feedback e suggerimenti attraverso canali dedicati che possano garantire riservatezza nella condivisione di lamentele e processi virtuosi.
• Dotarsi di una struttura manageriale gestita da professionisti dedicati per assicurare processi codificati, chiari e precisi all’interno di attività di controllo di gestione per non disperdere tempo e risorse.
• Mettere a disposizione, ove possibile, un referente del caso a cui il paziente possa fare riferimento in caso di dubbi o perplessità.

La modifica del paradigma tradizionale verso la centralità del paziente nel suo percorso di cura porta con sé altre evoluzioni organizzative. Nell’organizzazione e gestione del patient journey sarà importante considerare tutti i luoghi di vita del paziente all’interno del suo territorio di vita, come le farmacie o le case di comunità, così come tutte le figure professionali di prossimità come i medici di medicina generale, i fisioterapisti, gli psicologi e i dietisti – tra i molti.

1. Il libro non è tradotto in italiano, ma il titolo suonerebbe come “Se Disney amministrasse il tuo ospedale”. ↩︎