Cos’è veramente il marketing sanitario?

Marketing, nella definizione più ampia è inteso come il complesso di strumenti per mettere in relazione i clienti e l’impresa. Operativamente, il marketing è quello strumento gestionale che permette di mettere in evidenza, creando e comunicando, le differenze percepibili e remunerative che possono portare ad un vantaggio rispetto ai competitori del mercato di riferimento. La declinazione del marketing in sanità non deve essere demonizzata, ma accolta con consapevolezza da clinici e manager sanitari come quel processo virtuoso che connette i pazienti e gli erogatori di prestazioni sanitarie, siano essi libero professionisti o aziende strutturate.

Le 3 caratteristiche del marketing sanitario

Il marketing può essere declinato in relazione a tre specifiche caratteristiche organizzative quali: la funzione prevalente di erogazione, la natura dell’organizzazione per cui questa trova legittimazione nel mercato ed il contesto o tessuto sociale per cui è pensata l’organizzazione stessa.

1. La prima caratteristica fa riferimento alla necessità che il marketing sia orientato alla funzione e quindi al tipo di servizio erogato. Si dovrà costruire un’attività volta ad evidenziare le differenze tra il proprio servizio e quello reperibile all’esterno, nonché porre l’accento sui meccanismi che caratterizzano la capacità del sanitario di far fronte a quanto atteso dal cliente/paziente.
   
   Nel caso del marketing strategico, l’attività sarà orientata alla creazione di un portafoglio di clienti che siano allineati a quanto l’organizzazione eroga.
   
2. La seconda caratteristica che declina il marketing è l’attenzione al concetto di legittimazione dell’organizzazione a stare nel mercato che deriva direttamente dalla capaci remuneratività della stessa. In ambito sanitario, come nel mercato classico, la legittimazione deriva quindi della capacità di generare e governare l’attrazione.
   
   La domanda potenziale deve essere trasformata in maniera appropriata in domanda espressa a cui fare fronte con attenzione a reindirizzare la domanda clinicamente o organizzativamente inappropriata o in eccesso rispetto alle capacità di erogazione.
   Questo tipo di lean management – o gestione agile – permette di rispondere in modo rapido ai bisogni e di non creare imbuti nell’accesso ai servizi che soprattutto per i libero professionisti o le piccole strutture sono il principale vantaggio competitivo rispetto alle aziende più grandi e burocratizzate. Tale sistema crea legittimazione anche dei piccoli erogatori che, siano essi estremamente specializzati in una nicchia di settore o generalisti, evitano di attrarre clienti/pazienti inappropriati ottimizzando l’uso delle loro risorse temporali, di spazi, mentali e strumentali nell’ottica del miglior rapporto costo-efficacia.
   
3. Infine, la terza specifica del marketing fa riferimento alla necessaria declinazione dello stesso rispetto al contesto in cui l’organizzazione si inserisce, nonchè al tipo di tessuto geografico e culturale in cui trova spazio. Le pressioni e gli stimoli della competizione insieme ai bisogni espressi in relazione all’offerta a disposizione di un contesto metropolitano saranno diversi da quelli di un contesto di provincia.
   
   Nel primo contesto verosimilmente ci sarà molta competizione tra organizzazioni da cui deriverà una spinta alla frammentazione e specializzazione dei servizi, nel secondo invece ci sarà una necessità di fungere da collante e a governare la domanda in modo più generalista e con funzioni di reindirizzamento.

Una tassonomia del marketing sanitario

Dal punto di vista teorico, il marketing si distingue in esterno, quello classicamente rivolto al cliente/paziente al di fuori del perimetro dell’organizzazione a cui ci si sta riferendo, ed interno, quello invece che ha per riferimento al dipendente/professionista sanitario dentro l’organizzazione stessa. Riguardo al marketing esterno, Lega propone una tassonomia che mette in relazione le variabili funzione e approccio (tabella) in sanità. La tassonomia che ne emerge, non è mutualmente esclusiva, ma anzi è da leggersi in continuità logica.

La funzione è da riferirsi al livello di domanda oggetto del focus a cui l’organizzazione è orientata. L’approccio è da intendersi a seconda del contesto e dell’obiettivo dell’organizzazione. Queste variabili vanno da una visione più micro pensata al singolo individuo ad una più macrosistemica.

1. Il livello micro è quello della produzione del prodotto o servizio sulla base di già individuabili aspettative clientelari con un approccio al servizio.
2. Il livello meso è rappresentato dalla selezione del cliente/paziente sulla base del tipo di domanda richiesta e con un approccio all’organizzazione.
3. Il livello macro è identificabile sulla base di una funzione programmatoria di regolazione del bisogno e con un approccio di network.

Funzione per prodotto e approccio al servizio: Il marketing operativo

Si parla di livello micro di produzione quando l’elemento chiave del processo è l’identificazione delle aspettative del singolo cliente/utente (potenziale o reale) per il disegno di un’offerta in termini di servizio coerente con le attese. Questo tipo di marketing per funzione micro è quello tradizionale e classicamente applicato ai contesti commerciali ed industriali ed è detto marketing operativo. Le fasi sono quelle di analisi conoscitiva e segmentazione della domanda, posizionamento del servizio, definizione del marketing mix e controllo dei risultati. Qui la domanda viene data per scontata: ho già un target di clienti di riferimento.

Funzione per domanda e approccio all’organizzazione: Il marketing strategico

Il livello meso è quello di selezione del cliente/paziente che fa riferimento ad una funzione di smistamento e selezione della domanda. Si parla di marketing strategico perché la necessità è quella di “canalizzare” la domanda ed i clienti/pazienti ritenuti adeguati ed “in target” con quanto l’organizzazione può offrire e ritiene adeguata. A questo livello si tenta di plasmare la domanda agendo sulla struttura dell’offerta (ad esempio facendo attività di promozione di una tematica, o aprendo nuovi sedi fisiche). Per fare questo si parte dall’analisi del mercato di riferimento e si identifica il posizionamento della propria organizzazione.

Funzione per programmazione e approccio al network: Il marketing di sistema

Al livello macro si fa riferimento al marketing di sistema (o alla funzione istituzionale) che ha un approccio di programmazione e sforzo all’allineamento dell’offerta rispetto ai bisogni che emergono nell’ecosistema di organizzazioni in cui ci si inserisce. Ciò è possibile attraverso un’attività di networking con gli stakeholders principali che si basa su un rapporto fiduciario che è supportato dalla reputazione dell’organizzazione. Pragmaticamente si tratta di tessere relazioni con altre strutture, altri specialisti (della stessa famiglia professionale, ma anche di altre, gatekeepers come i medici di medicina generale, assicurazioni, aziende o associazioni) ed inserirsi in una rete di servizi che possano indirizzare il cliente/paziente verso il miglior servizio. Per quanto questo tipo di attività possa apparire in contradizione con il fine del marketing di accaparrarsi fette di mercato, in realtà evidenzia il lato più etico del marketing orientato a far fronte alla domanda di salute a livello sistemico.

Tabella: Caratteristiche del marketing in sanità. Rielaborazione da Lega (2016).

Si prenda ad esempio un paino di marketing per l’erogazione di una prestazione sanitaria declinata a livello operativo, strategico e di sistema nel caso di un professionista sanitario in regime di lavoro autonomo. Per attuare del marketing operativo dovranno essere messe in gioco competenze proprie di marketing mix¹ e consumer behaviour² applicate allo specifico servizio per incontrare le aspettative della popolazione che ricerca quanto offerto dal libero professionista. Nel caso del marketing strategico, l’attività del sanitario sarà orientata alla creazione di un portafoglio di clienti/pazienti che possono beneficiare della sua specializzazione clinica. Infine, dal punto di vista di sistema, il marketing network sarà pensato per la costruzione di una rete di servizi prossimi al clinico, ad esempio collaborazioni con altri professionisti con competenze diverse, che integrino i servizi che il cliente/paziente ricerca e a cui questo non può dare direttamente risposta.

La pianificazione strategica nel marketing sanitario

Il ruolo del marketing rappresenta l’apice di un processo di pianificazione strategica che beneficia di una fine attività di analisi del contesto di riferimento e di consapevolezza di posizionamento nel mercato. Il marketing in questo senso è contemporaneamente uno strumento ed una funzione fondante nel processo di pianificazione strategica dell’organizzazione insieme alla gestione dell’erogazione, del personale, dell’infrastruttura, delle finanze, delle tecnologie e delle altre funzioni d’interesse.

Il marketing è un abito su misura che deve tenere conto di tutte le dimensioni del soggetto su cui si sta cucendo.

Caratteristica principale del marketing è che deve essere costruito su misura in relazione a diverse dimensioni tra cui, come si vedrà più avanti nella trattazione, al target d’interesse. La pianificazione strategica assume diverse connotazioni in relazione al livello a cui fa riferimento. In questo senso il marketing di una grossa azienda che eroga servizi per la salute sarà diverso a seconda se questa risponde ad una mission pubblica o privata e sarà diametralmente diverso dal marketing adatto ad uno studio di un singolo libero professionista.

Date le premesse presentate, in base all’obiettivo dell’organizzazione oggetto di analisi, il marketing in sanità dovrà essere declinato sulla base di:

• focus sulla dimensione dell’organizzazione (dal singolo libero professionista all’azienda con funzione regolatoria regionale);
• focus sulla natura dell’organizzazione (pubblica, privata o mista);
• focus sul tessuto e sulle caratteristiche del contesto in cui si inserisce l’organizzazione (in un contesto metropolitano verosimilmente l’organizzazione dovrà ricercare la competizione alla luce di una riconosciuta reputazione in un’area specialistica quando invece in un contesto provinciale sarà necessario costruire organizzazioni più generaliste in grado di accogliere un’ampia gamma di bisogni);
• focus all’orientamento ricercato (verso aspetti operativi, strategici o istituzionali).

1. Si veda il concetto di “marketing mix”,  le famose “4 P” del marketing: Product, Price, Place, Promotion. ↩︎
2. Rappresenta la complessità del comportamento del consumatore e si riferisce allo studio del modo – irrazionale – in cui gli individui selezionano, acquistano, utilizzano beni e servizi, riflettendo i loro bisogni, desideri e aspirazioni. Questo concetto trova radici in elementi di psicologia, sociologia, antropologia sociale, fisiologia ed economia. ↩︎