Marketing sanitario: customer advocacy, social e fake

Nonostante il paradosso del fallimento del mercato in sanità, ed estraendosi per un attimo da giudizi morali – che per chi scrive sono e rimangono il valore imprescindibile quando si parla di sanità – non è in dubbio il ruolo di primo piano che ricopre la relazione tra domanda ed offerta nel mercato della sanità e che porta al punto dirimente del marketing sanitario. Questa relazione nel gergo tecnico dell’amministrazione è inquadrata sotto il termine ambivalente di “marketing”. Marketing, nella definizione più ampia è inteso come il complesso di strumenti per mettere in relazione i clienti (portatori di domanda di un bene) e l’impresa (l’azienda che soddisfa con la sua offerta la domanda) nello scambio di beni.

Gli orientamenti del marketing

Gli orientamenti della relazione azienda-cliente dal punto di vista delle imprese, di qualunque tipo di bene di cui si sta parlando, evolvono nel tempo e hanno diverse forme.

1. Si può pensare al prodotto/servizio per cui il focus attentivo è rivolto al tecnico, nel caso della sanità alla direzione medica o all’imprenditore libero professionista, che produce il servizio e che ne conosce le modalità migliori per efficientarne il processo di produzione. In questo senso l’obiettivo è l’efficienza del processo di produzione/erogazione del servizio, anche a costo di avere dei rimbalzi di mercato dati dal fatto che il mercato è soggetto a crisi, discontinuità ed imprevedibilità. Quando questo approccio non raggiunge gli effetti di vendita/erogazione voluti, si passa alla seconda modalità. – Un esempio è quello dato da una nuova clinica che dopo il primo periodo dopo l’apertura entra a regime e non ha più margini di crescita dati da una crescita stabile di prenotazione submassimale delle agende.
2. Per vendere di più, per erogare l’intero volume di servizi di cui si ha il potenziale (riempire le agende ed avere il minimo tasso di spazi liberi) un secondo approccio è quello per cui al centro dell’azienda c’è il venditore/imprenditore che cerca potenziali acquirenti per stare nel mercato ed ottimizzare la propria produttività e ridurre i costi associati. Gli strumenti di questo marketing sono quelli che abilitano il soggetto che vende il prodotto/servizio ad attuare sconti, offerte e pacchetti per vendere a qualunque costo. – Nell’esempio della nuova clinica, una volta che i volumi di prestazione submassimale si sono stabilizzati, per riempire le agende ed ottimizzare le risorse a disposizione, si passa a ricercare ulteriori pazienti/acquirenti attraverso l’erogazione di sconti e formule di deprezzamento che svalutano il potere del venditore/imprenditore/clinico nella relazione azienda-cliente.
3. Si passa quindi al vero e proprio marketing, che si applica bene anche al mondo della sanità, quello che parte dal presupposto non del vendere a qualunque costo, ma del soddisfare un bisogno. In questa visione ho un portatore di bisogno, sia esso un cliente o paziente, a cui devo risolvere un problema. Si passo dall’avere un tecnico e/o un venditore di un prodotto standard all’era del product/service oriented and customed in cui si è attenti al singolo bisogno del singolo cliente. 

In questo approccio relazionale, l’impresa mette al centro il cliente ed il suo bisogno. L’obiettivo dell’azienda diventa trovare le soluzioni per il bisogno, per arrivare alla sua soddisfazione. Il cambio di mentalità si esplica anche dal coraggio di dire che il prodotto/servizio a disposizione dell’impresa non risponde ai bisogni del cliente/paziente per cui, nel reindirizzare l’utente verso altri segmenti del mercato, si crea valore e soddisfacimento indiretto del bisogno che nel tempo da fiducia. La fiducia è quell’elemento fondamentale che mette la relazione interna con il cliente al sicuro e all’esterno, nel mondo delle imprese, crea reputation tra pari.

Il valore per il cliente si estrinseca nella fiducia di sapere che, davanti ad un’asimmetria informativa, l’impresa o il singolo professionista curano il mio interesse orientandomi verso ciò che sanno essere meglio per me ed i miei bisogni. In situazioni complesse come quelle tipiche della sanità, avere qualcuno che prende – come un pilota automatico addestrato – le decisioni per me, mi mette al sicuro dal rischio di sbagliare e crea una solida relazione di fiducia.

In questo senso, la fiducia è una risorsa fondamentale che se mi promettono qualcosa lo avrò, io non so cosa mi faranno quando mi metteranno le mani addosso, non ne ho le competenze. In questo monopolio mentale che si instaura come soluzione all’asimmetria informativa, dalla soddisfazione e dalla fiducia l’azienda o il singolo professionista ottengono l’isolamento competitivo che è quell’elemento della soddisfazione che viene sostenuto dalla fiducia e fa si che io non consideri più la concorrenza del mercato esterno e mi assicuri un cliente stabile.

La fiducia è l’elemento caratterizzante dell’offerta quando questa è orientata a far fronte al singolo e personalissimo bisogno del cliente.

La customer advocacy

L’evoluzione del marketing è la customer advocacy per cui non si capisce più la differenza tra impresa profit e non profit in quanto l’obiettivo è quello di fare tutto il meglio per il cliente, e se io non posso fare ciò che è il meglio, lo mando dal competitor. Può avvenire infatti che come azienda magari avrò un’offerta ristretta e specifica in un singolo ambito, ma con una rete reputazionale di partner di fiducia, riuscirò ad orientare il cliente al meglio.

La credibilità di un singolo o di un’azienda aumenta con alleanze e partnership in quanto, in un contesto di risorse finite, la differenziazione delle competenze e la loro connessione crea un valore intrinseco per tutta la società. La fiducia così diventa fortissima. Se ti indirizzo a colleghi o competitori della mia azienda è come se facessi da tuo difensore perché ho competenze, informazioni o visioni riguardo a questo segmento di mercato che tu non hai per cui per la professionalità che il cliente/paziente ricerca in me è orientata ad essere guidato verso il meglio per la soddisfazione del bisogno.

In questo senso, in un rapporto maestro-discente come tra Virgilio e Dante nella Divina Commedia, il professionista sanitario, così come l’azienda sanitaria, è chiamato sempre più ad un ruolo da educatore verso i propri clienti/pazienti perché questi possano avere degli elementi di conoscenza base per cui possano valutare da soli la qualità e la credibilità dell’offerta che gli è proposta per rispondere al proprio bisogno. Customer advocacy che serve proprio per dire che ogni bisogno è unico e necessita di una risposta personalizzata. Si parla di segmentazione: non tutti i clienti hanno lo stesso bisogno, questo dipende dalla patologia, dallo stadio, ecc. Davanti ad approcci vari ed in divenire come nel campo della sanità, la qualità percepita dal cliente/paziente dipende dalla consapevolezza che esistono dei cluster con esigenze diverse.

Fake e social

Per quanto davanti alla parola marketing sanitario sia pazienti che professionisti sanitari storcono il naso, questa rappresenta l’essenza di una relazione tipica della sanità e cioè quella in cui ogni paziente deve essere chiamato per nome, coinvolto nel proprio percorso di cura che risponde ad un bisogno di salute che è unico.  In merio a questo, è opportuna la specifica che, come detto, fare oggi marketing o customer advocacy è creare una relazione di fiducia tale per cui se si scade nella creazione di relazioni finte, fake, si rischia – e spesso incorre grazie al tempo, al passaparola e sempre più per il ricorso ai social –  nel rischio di implosione prima della propria immagine e di conseguenza al nucleo della propria attività di produzione/erogazione. In ambito sanitario questo rischio ha poi delle ricadute etiche particolarmente rilevanti.

Il prodotto tecnico (la prestazione o servizio) è alla base del processo sanitario ed è imprescindibile; il venditore, inteso come il professionista o l’azienda che lo eroga, è altrettanto fondamentale; però parte del percorso di risposta ad un bisogno di salute è soprattutto indirizzare il paziente verso la cura personalizzata più giusta e questo passa attraverso un chiaro processo organizzativo di comunicazione basato sulla fiducia.